Ikea, Eataly e Giovanardi ovvero di marketing, politica e polemica

Come ormai tutti o quasi sanno, Ikea ha lanciato alcune settimane fa la campagna “Siamo aperti a tutte le famiglie”. In questa campagna si vedono due uomini di spalle che si tengono per mano. La campagna ha suscitato lo sdegno di Giovanardi che subito prima di Pasqua ha addirittura tirato in ballo la sua presunta incostituzionalità – vaglielo a spiegare che è incostituzionale fare discriminazione come fa lui. Ora, parto da questa premessa e ci tengo a ribadire che Giovanardi ha tutto tranne la mia stima per questa sua uscita a dir poco infelice però credo che sia pure giusto fare una precisazione perché nel trambusto della faccenda si sta facendo di Ikea dei paladini dei diritti dei gay e forse stiamo esagerando. Già, perché non mi dite che dietro una campagna come quella non c’è uno studio di marketing fatto come si deve che ha dimostrato che una fetta molto interessante della loro clientela poteva riconoscersi in quella pubblicità. Questo a meno che dall’ultima volta in cui ho verificato, lo status giuridico di Ikea non sia passato a Onlus o altro equivalente svedese. Insomma, geniali come sempre nel fare marketing – anche perché vogliamo mettere il risalto che ha dato la polemica al marchio, e il tamtam che si è creato online con tanto di flashmob? – ma la beneficenza pura e semplice di questi tempi non la fanno neanche loro…

Altro discorso quello di Eataly che sinceramente ho trovato pure banalotto. Mi spiego: all’indomani della polemica, Oscar Farinetti ha annunciato che avrebbero fatto una campagna stampa per dare il loro supporto alla causa di Ikea, mettendo in questo caso due donne che si tengono per mano – alla faccia dell’originalità!!! – e dicendo nel copy “Anche noi di Eataly siamo aperti a tutte le famiglie”. In tutta onestà, dietro questo ho visto non la dimostrazione che in Italia c’è chi sa difendere gli innegabili diritti dei gay, né un gesto di solidarietà verso Ikea – del resto non ne avrebbe bisogno – né tanto meno un apprezzabile studio di marketing,  ma un ragionamento del tipo Oh, sai che facciamo? visto che c’è tutta questa polemica tra Giovanardi e Ikea perché non ci attacchiamo al treno anche noi? Fosse mai che poi Repubblica ci dedica un articoletto…

Ora, se vogliamo parlare di tutela dei gay in un paese che si suppone civile parliamone, ma per favore, non scambiamo società a fini di lucro per organizzazioni non governative o onlus… sono due cose nettamente distinte e gli intenti sono proporzionalmente diversi. Che poi la pubblicità di Ikea possa risvegliare le nostre coscienze meglio, ma non fatemi pensare che il loro intento fosse stato (unicamente) quello. Per finire segnalo questo post di Excentrica.

Questo articolo è disponibile anche in: Italian

Consulente di comunicazione e marketing enogastronomico per aziende piccole e grandi. Docente presso la Scuola Superiore Sant'Anna di Pisa. l'Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, lo IUSVE di Venezia e la Fondazione E. Mach. Autrice di vari volumi tra cui i manuali Marketing del vino (terza edizione 2021, Edizioni LSWR), Marketing del gusto (2015, Edizioni LSWR, con Luciana Squadrilli), e Marketing dei prodotti enogastronomici all'estero (2017, Edizioni LSWR, con Luciana Squadrilli e Rita Lauretti).

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