Un prezzo minimo per l’alcol in Scozia: possibili implicazioni

prezzo minimo sul whisky

Tra le tante variabili che entrano nella formulazione del prezzo di alcolici e superalcolici, a breve in Scozia ce ne sarà una aggiuntiva. La Corte Suprema (dopo essersi confrontata con la Corte di Giustizia Europea) ha infatti respinto il ricorso fatto da alcune aziende produttrici di whisky (tra cui Diageo*) contro una nuova legge che impone un prezzo minimo per unità di alcol pari a 50 pence (mezza sterlina per unità di alcol). Sarebbe il primo caso al mondo.

La ratio dietro la legge è ostacolare un consumo spropositato soprattutto nelle fasce più povere della popolazione e soprattutto di superalcolici, aumentando il prezzo minimo a scaffale di questi ultimi così come quello di vino, birra, e sidro che non potranno uscire a un prezzo inferiore rispetto a quello corrispondente alla quantità di alcol contenuta.

L’imposizione di un prezzo minimo solitamente si basa su ragioni sociali, ad esempio quando si fissa il salario minimo. Nello stesso settore agroalimentare in passato erano già stati imposti dei prezzi minimi per alcuni prodotti. In quel caso con l’obiettivo di garantire un rendimento minimo agli agricoltori. Sono mosse che, se non sono ben fatte, possono generare enormi forzature sul mercato.

Se da un lato gli effetti auspicati saranno quelli di ridurre il consumo esagerato di superalcolici a basso prezzo (e si stima che in Scozia, nel 2016, ci siano state oltre 1200 morti a causa dell’eccessivo consumo di alcol, +10% rispetto al 2015), quali sono i possibili effetti di un prezzo minimo sul mercato? E perché i produttori di whisky se la sono presa se di fatto questo potrebbe dire che sono autorizzati ad aumentare i loro margini?

Innanzitutto bisogna tenere conto dell’elasticità della domanda e della capacità di acquisto dei consumatori. Se si aumentano i prezzi, non tutti saranno in grado di acquistare il superalcolico preferito che bevevano fino al giorno prima – o, ed è quanto si auspicano i legislatori, lo berranno ma con più moderazione. Questo fa sì che prodotti venduti a prezzo basso (e di bassa qualità, qui nessuno ha mai fatto beneficenza), dovranno competere con prodotti che escono già al prezzo minimo imposto, ma che hanno maggiore qualità e quindi si dovrebbero allineare, aumentando anche la loro qualità – e, presumibilmente, è quanto temono le aziende che si sono battute tanto contro questo prezzo minimo.

Aumenteranno anche i prezzi di tutti gli altri prodotti, con una traslazione automatica del mercato? In teoria no, ed è il motivo per cui si è preferita questa scelta, anziché aumentare le accise o l’IVA. Quest’ultima opzione avrebbe avuto un effetto più o meno uniforme su tutte le fasce di prezzo. In questo modo invece, idealmente, si va a colpire solo la fascia più bassa. Il resto dovrebbe, sempre idealmente, rimanere intoccato.

Sottolineo idealmente perché se c’è una cosa che è certa, dei modelli economici e delle leggi, è che un conto è l’idea, un conto è la messa in pratica. Il mercato non è mai un contesto omogeneo, lineare, ma è una giungla piena di frizioni, ostacoli, imprevisti. Sarà di certo importante, oltre a controllare i prezzi, anche mettere in atto anche azioni tali da ridurre l’appeal dell’abuso di superalcolici e il bisogno percepito delle persone in difficoltà, economiche e sociali, che più ne sono vittima.

*Diageo, come tutte le multinazionali attente alla propria immagine corporate, aveva anche lanciato tempo fa un progetto per promuovere il consumo responsabile di alcolici.

About Slawka

Consulente di comunicazione e marketing enogastronomico per aziende piccole e grandi. Docente presso la LUISS Business School, l'Università di Salerno, la Fondazione E. Mach e la Scuola Superiore Sant'Anna di Pisa. Autrice di vari volumi tra cui i manuali Marketing del vino (2014, Edizioni LSWR) e Marketing del gusto (2015, Edizioni LSWR, con Luciana Squadrilli)

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