Ikea, Eataly e Giovanardi ovvero di marketing, politica e polemica

Come ormai tutti o quasi sanno, Ikea ha lanciato alcune settimane fa la campagna “Siamo aperti a tutte le famiglie”. In questa campagna si vedono due uomini di spalle che si tengono per mano. La campagna ha suscitato lo sdegno di Giovanardi che subito prima di Pasqua ha addirittura tirato in ballo la sua presunta incostituzionalità – vaglielo a spiegare che è incostituzionale fare discriminazione come fa lui. Ora, parto da questa premessa e ci tengo a ribadire che Giovanardi ha tutto tranne la mia stima per questa sua uscita a dir poco infelice però credo che sia pure giusto fare una precisazione perché nel trambusto della faccenda si sta facendo di Ikea dei paladini dei diritti dei gay e forse stiamo esagerando. Già, perché non mi dite che dietro una campagna come quella non c’è uno studio di marketing fatto come si deve che ha dimostrato che una fetta molto interessante della loro clientela poteva riconoscersi in quella pubblicità. Questo a meno che dall’ultima volta in cui ho verificato, lo status giuridico di Ikea non sia passato a Onlus o altro equivalente svedese. Insomma, geniali come sempre nel fare marketing – anche perché vogliamo mettere il risalto che ha dato la polemica al marchio, e il tamtam che si è creato online con tanto di flashmob? – ma la beneficenza pura e semplice di questi tempi non la fanno neanche loro…

Altro discorso quello di Eataly che sinceramente ho trovato pure banalotto. Mi spiego: all’indomani della polemica, Oscar Farinetti ha annunciato che avrebbero fatto una campagna stampa per dare il loro supporto alla causa di Ikea, mettendo in questo caso due donne che si tengono per mano – alla faccia dell’originalità!!! – e dicendo nel copy “Anche noi di Eataly siamo aperti a tutte le famiglie”. In tutta onestà, dietro questo ho visto non la dimostrazione che in Italia c’è chi sa difendere gli innegabili diritti dei gay, né un gesto di solidarietà verso Ikea – del resto non ne avrebbe bisogno – né tanto meno un apprezzabile studio di marketing,  ma un ragionamento del tipo Oh, sai che facciamo? visto che c’è tutta questa polemica tra Giovanardi e Ikea perché non ci attacchiamo al treno anche noi? Fosse mai che poi Repubblica ci dedica un articoletto…

Ora, se vogliamo parlare di tutela dei gay in un paese che si suppone civile parliamone, ma per favore, non scambiamo società a fini di lucro per organizzazioni non governative o onlus… sono due cose nettamente distinte e gli intenti sono proporzionalmente diversi. Che poi la pubblicità di Ikea possa risvegliare le nostre coscienze meglio, ma non fatemi pensare che il loro intento fosse stato (unicamente) quello. Per finire segnalo questo post di Excentrica.

About Slawka

Consulente di comunicazione e marketing enogastronomico per aziende piccole e grandi. Docente presso la LUISS Business School, l'Università di Salerno, la Fondazione E. Mach e la Scuola Superiore Sant'Anna di Pisa. Autrice di vari volumi tra cui i manuali Marketing del vino (2014, Edizioni LSWR) e Marketing del gusto (2015, Edizioni LSWR, con Luciana Squadrilli)

8 comments

Difficile poter aggiungere altro… hai detto giustamente tutto tu..
Mi aspetto di qualche catena di petshops una riciclatio del claim con qualche coppia di animali, etero o omo, non credo faccia differenza..

Ciao
Paolo

Ni. E ni anche su Excentrica soprattutto su “Ha obiettivi politici consapevoli? No. Ha ricadute politiche involontarie? Sì.”
E’ vero che nessuno se ne esce con una campagna come quella di Ikea senza aver prima i dati alla mano dell’impatto di quel particolare messaggio, ma a meno di non credere ad un marketing puramente meccanicistico (faccio o dico questo e la risposta sarà per forza quella) vi è (ora e qui) un rischio non banale di risposta negativa da parte di tutti coloro che non si riconoscono in quel messaggio (giovanardi docet), ovverosia la probabile maggioranza
Non è detto, dunque, che abbia obiettivi politici consapevoli, ma neanche che le ricadute politiche siano involontarie. Chi lancia quel messaggio sa dell’effetto che avrà, soprattutto in Italia.
Per quanto riguarda Eataly, lascerei sospeso il giudizio tra una piccola furbata markettara ed una divertita dimostrazione di poter dire quello che si vuole

Ciao Luca, grazie mille del tuo contributo. Sul fatto che qualunque scelta “border line” come questa sia rischiosa siamo perfettamente d’accordo. Io non dico quindi che Ikea abbia agito andando a colpo sicuro – dico però che, come hai notato giustamente anche tu, nessuno se ne esce come una campagna come quella senza dati alla mano. E io aggiungerei che avranno valutato anche i rischi che correvano con questa campagna e dopo averlo fatto l’hanno lanciata. Chiaro poi che non tutti si riconoscono in quel messaggio però voglio sperare che la vera nicchia sia quella in cui si trovano quelli che la pensano proprio come Giovanardi, e spero sia solo una piccola parte degli eterosessuali italiani.

Daniela, l’ho notato anch’io. Cosa non si fa per attirare un po’ di traffico. 🙂

Ma certo, è ovvio che IKEA con quella campagna pubblicitaria mira al “pink money”. Talmente ovvio che sottolinearlo mi pare al limite dell’offensifo per l’intelligenza di chi legge.

Perché? Pensate forse che a Giovanardi gliene freghi qualche cosa della dottrina cattolica? Non pensate che quella sparata l’abbia fatta mirando non ai valori cattolici, ma ai _voti_ cattolici?

Ognuno fa pubblicità per vendere il proprio prodotto, sai che novità…

…ma assieme al marchio si possono veicolare messaggi diversi: di pace, di guerra, di amore, di odio, di maschilismo, di femminismo…

IKEA ha scelto l’amore e la tolleranza, Giovanardi la discriminazione e l’intolleranza. Per questo applaudo IKEA che ha saputo fare il proprio interesse lanciando al contempo un messaggio di civiltà.

E applaudo anche EATALY che si è accodata.

Qui non si tratta di originalità pubblicitaria. Si tratta di schierarsi contro o a favore dei diritti degli omosessuali.
O uno è contro, e allora c’è poco da dire. Oppure uno è a favore, e allora non può che dare il benvenuto a qualsiasi messaggio che sensibilizza in tal senso anche se è solo un “effetto collaterale”.

Non si tratta di far processi alle intenzioni, ma di guardare i risultati pratici.

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