Nuova campagna affissioni per l’azienda Etna Rocca d’Api

Mi è arrivata notizia una decina di giorni fa di una campagna di affissioni dell’azienda di Zafferana Etnea Etna Rocca d’Api. La campagna, ideata dall’agenzia Signorelli & Partners di Catania, prevede l’affissione di manifesti con le immagini qui accanto per 15 giorni nelle principali città siciliane (Catania, Palermo e Messina).
Mi piace molto l’artwork, l’idea di inserire la bottiglia nel paesaggio etneo che di sicuro trova la massima efficacia (e riconoscibilità) nella bottiglia che si sostituisce alla colonnina sul terrazzo con vista sull’Etna. Mi convince meno il copy “Il vino buono, sta nella botte accanto“. A parte l’errore di sintassi (mai separare soggetto e predicato con la virgola, non c’è licenza poetica che tenga) leggendo il claim e leggendo il comunicato stampa che recita “… ammicca il claim, come dire “Siciliani, imparate a conoscere e apprezzare il vino delle vostre terre”” mi vengono un paio di dubbi. Innanzitutto, se penso alla botte accanto e mi immagino in Sicilia, non so, mi viene da pensare alla Calabria. E forse in questo caso il copy sarebbe stato realmente provocatorio. Ma l’altro dubbio che mi viene è questo: nel comunicare il vino al consumatore siciliano è  davvero necessario  che qualcuno insegni a quest’ultimo ad apprezzare le proprie bellezze paesaggistiche, le proprie eccellenze gastronomiche? Forse il mio giudizio è influenzato dall’aver conosciuto soprattutto siciliani fuori sede, trasferiti a Roma, ma ho sempre notato in loro un sano orgoglio verso la propria terra e spesso e volentieri anche chi non sapeva molto di vino in generale ne sapeva comunque di vino siciliano. Ma forse il mio campione di amici siciliani non è statisticamente rilevante.

About Slawka

Consulente di comunicazione e marketing enogastronomico per aziende piccole e grandi. Docente presso la LUISS Business School, l'Università di Salerno, la Fondazione E. Mach e la Scuola Superiore Sant'Anna di Pisa. Autrice di vari volumi tra cui i manuali Marketing del vino (2014, Edizioni LSWR) e Marketing del gusto (2015, Edizioni LSWR, con Luciana Squadrilli)

23 comments

Bella, scoperta.
Rispondo alla gentile dottoressa Scarso, che non conosco, ma con la quale ho il piacere di attivarmi in questo scambio digitale in merito alla campagna Etna Rocca D’Api, partendo dalla fine. Nonostante le apparenze e quanto di vero ci sia nell’orgoglio dei siciliani fuori sede (chi scrive, proprio a Roma ha ambientato undici anni della sua vita e del suo lavoro), la valorizzazione delle peculiarità, spesso delle eccellenze territoriali è qui in Sicilia ancora un’esigenza. Particolarmente in ambito vinicolo, come forse saprà per suoi diretti interessi, l’affermazione-percezione qualitativa del binomio etna-vino è ancora riservata a pochi conoscitori e ad una serie, pur crescente, di nuovi scopritori. La campagna ha inteso, credo con più ironia che provocazione, realizzare nel Cliente consumatore la “bella scoperta” di un brand che si affaccia sul mercato della comunicazione puntando sulle sue verità più solide e più “intime”, ovvero storia e territorio. Di qui la contestualizzazione lirica delle tre bottiglie “nude”, come nuda e pura è la qualità dei vini della cantina.
Riguardo alla sua particolare proiezione, quella di una “botte accanto” riferibile ad una regione confinante, l’ho trovata assai fantasiosa. Essa mi spinge a porre la sua attenzione sulla triangolarità visiva e concettuale del messaggio. Gli elementi a corollario del logo ed a lui complementari sono infatti in alto l’headline, a sinistra la bottiglia ed in basso il pay off: vini vicini a te. Quest’ultimo elemento di “conclusione”, che forse le era sfuggito, è in realtà di grande importanza, poiché sostiene e giustifica concettualmente l’intera campagna, che in sua assenza risulterebbe enigmatica ed “aperta” alle più diverse interpretazioni.
Sperando Lei possa leggere queste righe e ringraziandola per l’interesse mostrato per questa campagna, attraverso delle osservazioni che reputo argute, non posso tuttavia salutarla senza riferirmi alla fatidica virgola dopo “il vino buono”. Al di là di ogni licenza poetica – che da estimatore del futurismo letterario tenderei a concedere più largamente – essa è legata ad una pura esigenza fonetica, ancor più “musicale”, quale spezzatura e rilettura del modo di dire circa la “botte piccola”: una virgola che è quasi un punto interrogativo, per intenderci.
Quanto alla virgola qui in alto, su “Bella, scoperta.”, beh, quella invece è tutta …ironia. Gliene faccio confessione, contando sul sense of humour: un elemento che sono certo le appartenga fortemente.

Cordialmente,
Riccardo Gangemi

Direttore Creativo
Signorelli & Partners
Impresa di Comunicazione
Catania – Viale Andrea Doria, 69

neanche a me piace lo slogan con la virgola…non è chiaro il messaggio che si vuol trasmettere, soprattutto perhcè basato più su un’intonazione vocale che sulla parola scritta, conseguentemente questo “apparente errore di sintassi” può distrarre il consumatore dal contenuto stesso e dall’intenzione!

su questo punto ‘ nel comunicare il vino al consumatore siciliano è davvero necessario che qualcuno insegni a quest’ultimo ad apprezzare le proprie bellezze paesaggistiche, le proprie eccellenze gastronomiche? ‘ ti rispondo sì, secondo me è importante che la gente, in questo caso i siciliani, vengano “educati” ad apprezzare meglio ciò che hanno e valorizzarlo….per la serie….abbiamo il mare, le arance, il vulcano, il pesce fresco…che ce ne facciamo?! Sì, il popolo siciliano va addestrato a sfruttare al meglio il proprio patrimonio e farne una fonte di ricchezza sia metaforicamente che economicamente parlando!

Gentile Dott. Gangemi,
la ringrazio della sua risposta e dei suoi toni cortesi. Prendo atto delle sue argomentazioni riguardo a cosa sia necessario comunicare al consumatore siciliano, ribadite anche da Ra, che pure ringrazio del commento. Come avevo accennato nel post, le mie conoscenze dei siciliani sono soprattutto riferite a siciliani a Roma e dunque sì, capisco che loro possano essere più attaccati alle proprie origini e consci di cosa abbia da offrire la Sicilia, stando lontani da casa, di chi in Sicilia ci abita. Quindi accetto e incasso. Malgrado le motivazioni dietro al copy, però, quest’ultimo continua a non convincermi (mentre mi piace il claim Vini vicini a te). A mio avviso può generare confusione e il futurismo mi piace ma in altri ambiti 😉
Però alla fine è uno dei rischi che si corre con una campagna pubblicitaria provocatoria, no? Pensi anche a Ruffino col vino da Urlo. Alcuni l’hanno apprezzato, altri meno. E io a tal proposito non amo neppure il “Be stupid” della Diesel se è per questo. Però alla fine chiuderei citando Andy Warhol, tra i più grandi provocatori del Novecento: “Don’t pay any attention to what they write about you. Just measure it in inches.”
E la prossima volta, mi dia tranquillamente del tu, il Lei con tanto di maiuscolo teniamolo da parte per quando avrò bisogno delle creme anti-rughe. 😉

Fantastica, Slawka.
La sua, anzi tua mail mi ha molto divertito. Dimostra che hai dalla tua diversi …pollici di simpatia.
🙂 Faremo attendere le nostre rughe ancora un pò, d’accordissimo.

A presto,
Riccardo

ps: se capita(i) da queste parti, brinderemo al (t)suo blog al caldo sole siciliano, con degli ottimi vini …etnei.

quoto la Ra! Noi siculi non impariamo mai abbastanza ad amare la nostra terra. Ben venga una campagna che ci ricordi a quante risorse possiamo attingere. Senza virgole di troppo, però! 😉

premesso che stiamo facendo le pulci a un lavoro comunque gradevole, farei presente ancora un paio di cose.
Un problema aggiuntivo, ad esempio, potrebbe essere la scarsa leggibilità del testo (abbondante e piuttosto piccolo) in un 6×3. Oppure, se il brand è nuovo, trovo che l’identità visiva sia un po’ debole (inoltre la bottiglia nuda potrebbe creare problemi di finalizzazione, cioè: la pubblicità mi colpisce ma non riconosco il prodotto quando lo vado ad acquistare).
Sulla virgola si è detto tutto ma credo che, pur amando il futurismo, bisogni rispettare il target e rendere il messaggio comprensibile evitando esercizi di stile che, quando non sono evidenti come tali, restano errori sintattici.
Il concept è buono, ma il collegamento head – visual rimane troppo lento e fumoso.
Alla fine, comunque, l’art direction salva capra e cavoli.

Ti aspettiamo, Slawka. Anzi, per l’occasione pare che l’Etna stia meditando una nuova ….eruzione.
SYL in Facebook, R.

ps: per Alexicon. Taluni aspetti, in apparente contraddizione con il media, sono in realtà legati ad elementi di briefing che naturalmente non tratteremo in questa sede. Grazie comunque per le capre e per i cavoli. Mi sembra un menù cui abbinare serenamente dei buoni vini rossi del vulcano…

Campagna gradevole?
Aldilà del discorso della virgola nel copy (che non avevo nemmeno notato), trovo che esso abbia un contenuto potenzialmente negativo per tutta la campagna.
“Il vino buono sta nella botte accanto”: vuol dire che il vino buono è un’altro? Vuol dire che il Rocca d’Api è una seconda scelta? Immaginate cosa succederebbe se questi 6×3 fossero pianificati accanto all’adv di un qualsiasi vino da supermercato..

Le foto sono gradevoli, ma anche qui ci sono degli errori a mio dire macroscopici: la bottiglia nuda in primis.
Dice il dott. Gangemi che è brand che si affaccia sul mercato della comunicazione: come può allora il consumatore trovare quel vino se non sa nemmeno cosa cercare?
Un errore tragico se il vino viene venduto nei supermercati.. oppure bisogna fidarsi ciecamente dei commessi delle enoteche?
E poi la posizione della bottiglia: nella foto con il muretto galleggia per aria, nella seconda è in equilibrio impossibile su un tetto, nella terza tappa un buco in una balaustra.
Ok la pietra lavica, cosa c’entrano i tetti e le balaustre con il territorio? Forse i tetti e le balaustre sono una prerogativa etnea?

Ho visto solo oggi la campagna.
Io personalmente non l’ho capita. La botte accanto sarebbe quella dell’azienda vinicola che si trova accanto a Etna Rocca d’Api?
Mi occupo anch’io di comunicazione e non capisco perchè una azienda vinicola spenda dei soldi per fare comunicazione quando ancora ha una brand identity così debole. Bisognava investire prima sul marchio e sulle etichette. Il marchio è poco efficace e poco leggibile, ancora troppo casalingo. Lavoro e vivo in Sicilia e ogni volta è una delusione vedere aziende che investono male e comunicano peggio. Aziende che non stanno capendo la lezione che arriva dal Veneto e dal Trentino. Fare marketing è ancora per molte aziende e agenzie sinonimo di furbate persuasive, e non di attenzione vera ai bisogni dei clienti. In conclusione, sarebbe meglio ogni tanto guardarsi un po’ in giro e non affidarsi alla prima agenzia che capita: il vino buono sta nelle botti piccole.

Come dire la tegola migliore è quella accanto (in realtà è la bottiglia in promozione), la colonna migliore è quella accanto (in realtà ancor una volta la bottiglia), la pietra nera migliore è quella accanto (ancora una volta la bottiglia). E poi tra noi siciliani i giochi con i modi di dire e loro mescolanze riscuotono sempre grande successo. Leggo infine la “nudità” della bottiglia in due modi:
1) come una perfetta simbologia eidetica tra la donna (presenza nuda alla quale siamo abituati in pubblicità) e il corpo di una bottiglia (desiderabile come fosse animata)
2) come semi-simbolismo di “qualcosa che sopperisce a una mancanza”: una tegola mancante riempita con una bottiglia, un buco nel pavimento riempito con una bottiglia, una colonnina assente sostituita da una bottiglia…in questo diventa quasi surrealista, un pò dada, stravagante e geniale come lo spirito di un qualunque siciliano doc!
Concludo a proposito della virgola: l’enunciatore ha scelto di suggerire l’intonazione del suo messaggio… vuole proprio mettere in evidenza che la sua non è una affermazione categorica (avrebbe messo un punto esclamativo alla fine), ma una trasposizione ironica del celebre modo di dire. Quella virgola è come un piccolo sorriso di sospensione prima di rivelare l’ilare risposta “sta nella botte accanto”. Immaginate fosse un emoticon?
Grazie e complimenti a Riccardo e al suo studio

Semiotique, chiunque tu sia, devo dire che è stato un piacere rilevare la tua enorme raffinatezza interpretativa. Ti ringrazio molto per avere compreso e valorizzato questa campagna: una campagna davvero “particolare”, che, come ebbi a scrivere, non può essere valutata senza conoscere le assolute specificità contenute nel briefing, in tutti gli aspetti marketing. Quanto alla nudità, sono sorpreso davvero della tua lettura così alta ed intima. Raggiungi poi il climax con la comprensione del senso preciso di quella virgola. Con l’occasione, vorrei ringraziare nella più assoluta sincerità anche i detrattori o quanti ammettono di non avere compreso la campagna. O quanti possano non averne tratto emozione. Per la prima volta in diciannove anni, ho avuto modo di veder “vivere” il mio lavoro nelle idee di persone che non conosco. E di coglierne le diverse interpretazioni. Credo si cresca e si migliori anche così. Con stima ed un sorriso, R.

Ragazzi, mi raccomando non fumate, bevete i vini di Etna Rocca d’Api!
Io ad esempio quell’Etna Bianco da uve Carricante e Catarratto lo vedrei perfetto per oggi a pranzo.

Un saluto a Riccardo e un grazie particolare a “Semiotique” (chiunque tu sia, hahaha) per avermi stimolato a scoprire almeno 10 vocaboli a me sconosciuti fino a poche ore fa. Cito Riccardo: “Credo si cresca e si migliori anche così”
😉

Hello, Slawka!
Grazie per la pubblicità ai vini Etna Rocca D’Api: girerò al Produttore. D’accordissimo sul non fumare come principio (sono uno stressatore di amici fumatori) e sul grazie a Semiotique, che ha approfondito con grande sensibilità proprio in merito alla semiotica della campagna.

Vi aspetto su Facebook: troverete un riccio di mare, bellissima foto della mia collega e giovane Art Eleonora. Che sia di auspicio per il tuo pranzo? Pasta e ricci ed Etna Bianco credo vadano ad ottime nozze.

A presto!
Riccardo

Tana per Riccardo e Semiotique!!!
magari sarà una coincidenza peggio dell’Ersa con l’Arcigay di cui ho parlato oggi ma mi state a prendere in giro???
Vorrei ricordare a entrambi che quando lasciate un messaggio su questo blog dovete lasciare anche l’email, evidentemente ve lo siete già dimenticato. Ora, io e Semiotique sappiamo benissimo che email ha lasciato, non la metto per esteso per ovvi motivi di riservatezza ma basta dire che contiene un nome che inizia con ele (e potrebbe essere elena, o eleonora, chissà) e un cognome che è vitale.
Ora, scusate, Riccardo menziona la collega Eleonora, io curiosa vado a dare un’occhiata ai suoi amici su Facebook e chi ti trovo? Tale Eleonora Vitale… Ma facitem’o piacere!

Se dovete fare queste messe in scena cercate di non farvi scoprire così facilmente, non c’è gusto! 😉
Firmato,
l’Agatha Christie de li Castelli

La delicatezza, ai tempi di Oscar Wilde era un pregio. Ai nostri, un difetto. Sei fuori strada, dolce Slawnka!

Ti spiego perchè.

Ho scoperto di Eleonora Vitale oggi alle 13.30 circa, dunque contestualmente al mio messaggio sù.

La mia collega è Eleonora Zanghì! Ti invito a visitare il suo magnifico book in Flickr, troverai anche il riccio di mare.

Dunque la tanata e …malpensante sei solo Tu. Spiacente!

Un abbraccio divertito (consentirai)…!
🙂 R.

Dimenticavo. La “delicatezza” era farvi incontrare sul mio facebook (tu e E. Vitale), dato che il contatto-scoperta era di questa mattina! Siete ancora in tempo a farlo. Ho due spazi profumati di vino che vi …attendono.

Buon caffè e verifica meglio i dati, la prossima volta.

Your (honest) friend Riccardo.

Scusate, solo adesso riesco a leggere i vostri post. Slawka mi spiace deluderti ma il giallo che hai immaginato è errato. Non conosco Riccardo Gangemi se non virtualemnte e da qualche giorno: ho chiesto la sua amicizia su FB dopo aver rintracciato il suo nome su questo blog e dopo aver lasciato il mio commento sulla campagna. La “Eleonora” alla quale si riferisce in qualità di collega non sono io…
Buona notte!

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