Come comunicare le diverse linee di prodotto nel mercato del vino

Il consumatore di vino, se ne è parlato già parecchio, si sente facilmente confuso dalle molteplici informazioni indicate in etichetta. Tra obblighi legislativi e altre informazioni che vengono date facoltativamente dal produttore, magari in controetichetta, a volte si rischia di non sapere più dove leggere.

E fare “branding” attraverso l’etichetta diventa ancora più difficile.

Le complessità aumentano quando bisogna comunicare le diverse linee di prodotto. Ci sono aziende infatti che hanno un’offerta così variegata da poter coprire anche tre fasce di posizionamento (di prezzo/immagine). In questo modo risultano appetibili a più tipi di consumatori, grazie a tre linee (base, media, premium). Il rischio in questo caso è che nello sforzo di evidenziare la linea di prodotto, quest’ultima diventi più visibile e quindi più nota dello stesso nome dell’azienda.
Ne ho parlato proprio di recente con Gottfried Pollinger, direttore commerciale dell’azienda Nals-Magreid. Il recente restyling delle etichette delle loro tre linee è derivato proprio da questo, visto che si era riscontrato che il consumatore a volte identificava ad esempio “Baron Salvadori” non come una linea di prodotto (si tratta della linea premium aziendale) ma come l’azienda vera e propria. Questo problema, come ho riscontrato da una mia piccola indagine, coinvolge anche altre realtà che magari si ritrovano con una linea di prodotti che diventa più famosa della stessa azienda.
Per risolvere questa issue di comunicazione l’azienda ha quindi pensato al restyling delle etichette, dando maggiore risalto al brand. Come mi ha spiegato Pollinger, “abbiamo deciso di mettere sempre in prima posizione il nome dell’azienda, sempre nella stessa posizione, nella linea base più grande, nella linea Baron Salvadori più piccolo”. Nella linea base assume maggiore importanza il vitigno, in seconda battuta il nome dell’azienda. Nella linea media (vedi foto dell’etichetta del Sauvignon Mantele) maggiore importanza viene invece data al vigneto da cui provengono le uve con cui è prodotto il vino.

Con questa uniformità nel layout dell’etichetta si punta quindi a dare un messaggio unitario e coerente al consumatore, che potrà facilmente riconoscere che bottiglie appartenenti a linee diverse sono di fatto prodotte dalla stessa azienda. Un ottimo esempio di come si può superare un elemento complessità nella comunicazione del prodotto.

Questo articolo è disponibile anche in: Inglese

Consulente di comunicazione e marketing enogastronomico per aziende piccole e grandi. Docente presso la Scuola Superiore Sant'Anna di Pisa. l'Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, lo IUSVE di Venezia e la Fondazione E. Mach. Autrice di vari volumi tra cui i manuali Marketing del vino (terza edizione 2021, Edizioni LSWR), Marketing del gusto (2015, Edizioni LSWR, con Luciana Squadrilli), e Marketing dei prodotti enogastronomici all'estero (2017, Edizioni LSWR, con Luciana Squadrilli e Rita Lauretti).

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