Arte e vino, un’unione fondata sul marketing

di Slawka G. Scarso

Negli ultimi anni le iniziative che legano arte e vino sono state innumerevoli. Dalle etichette d’autore utilizzate da numerose aziende, agli eventi che legano vino e musica o vino e arte, alle sponsorizzazioni di eventi artistici tout-cour da parte delle aziende vitivinicole che forniscono i vini per le inaugurazioni… Tutti insomma si sono sbizzarriti per trovare l’ennesimo, nuovo legame tra arte e vino. Il legame indubbiamente esiste, perch√© arte e vino fanno parte del nostro patrimonio nazionale, ma questo legame assume, a un’attenta analisi, delle connotazioni che vedono i due ambiti intrecciati tra loro e legati a un filo comune, quello del marketing. Questo legame non riguarda tanto il lato della produzione del vino e della creazione dell’opera artistica, quanto quello della distribuzione dello stesso vino e il marketing dei musei e delle arti creative in generale.

Il marketing mix di un museo o di un teatro, e quello di un’enoteca sono infatti piuttosto simili. Il marketing mix di un teatro non si limita a prendere in considerazione il “semplice” spettacolo teatrale, ma include tutti quegli elementi che ruotano attorno a questo, e cio√® le modalit√† di acquisto dei biglietti, la comodit√† delle poltrone, la cortesia delle mascherine, la possibilit√† di acquistare bevande nel foyer. La stessa cosa vale per il marketing di un wine bar (per citare un canale di distribuzione), che non si limita a vendere il prodotto “vino”, magari abbinato al prodotto “tagliere di formaggi e salumi tipici”, ma aggiunge a questi prodotti anche l’ambientazione, la musica di sottofondo, i bicchieri utilizzati, la facilit√† di parcheggio e via dicendo. Il marketing mix della produzione (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione) in questi due ambiti si arricchisce quindi di tanti altri elementi che insieme formano l’esperienza del consumatore.

Il “marketing esperienziale” √® forse una delle ultime mode, e si basa sul fatto che offrendo un prodotto o servizio al consumatore si offre una vera e propria esperienza. Questa esperienza, √® questo il principale fattore di complessit√†, √® per definizione un’esperienza unica.

Ad esempio, quando ascoltiamo una musica, andiamo istintivamente a ripescare dal nostro bagaglio di esperienze. Ascoltare dopo anni una canzone pu√≤ darci delle emozioni perch√© ci ricorda un periodo della nostra vita. Lo stesso vale per il vino: quando degustiamo, andiamo a ripescare dal nostro “bagaglio olfattivo” e ricolleghiamo il profumo sentito nel bicchiere con altri profumi sentiti precedentemente, e quindi ri-conosciamo il profumo del vino degustato.

In altre parole, fare marketing del vino (nella distribuzione) o delle arti (in un museo, un teatro o una galleria), vuol dire andare ogni volta a considerare non il prodotto che si sta “distribuendo”, ma il nuovo prodotto, assolutamente unico, che si forma dall’unione tra un’opera d’arte o un vino, e la persona che li ha davanti. Stimolare questo rapporto, magari sfruttando le sinergie che scaturiscono tra arte e vino, diventa pertanto una priorit√† assoluta per far s√¨ che il consumatore possa avere un’esperienza memorabile, e quindi decida di tornare presso il museo, o, nel caso del vino, presso il wine bar o il ristorante. √ą proprio questo carattere di unicit√† in entrambe le aree che fa s√¨ che le sinergie tra arte e vino (quando non sono forzate!) siano invariabilmente votate al successo al punto da destare sempre l’interesse di chi vuole creare “l’ennesimo, nuovo legame tra arte e vino”.

(originariamente pubblicato su Tigulliovino.it)