Il vino bag in box e il buzzmarketing

Non credo che nessuno possa contestare che ci sono parecchi preconcetti nei confronti del vino venduto nel formato bag in box, quello in scatola, con all’interno della scatola una borsa contenente il vino e un rubinetto per versare il vino. Solitamente, infatti, vini venduti in questo formato vengono associati a un prodotto più conveniente che buono. E tanti storcerebbero il naso alla sola idea di acquistarlo.

Eppure anche questo mercato si muove, e parecchio, così Constellation Brands ha previsto per il brand Black Box un formato da 3 litri (anziché i soliti 6) e un packaging più elegante. A farti vedere in giro con una scatola di quelle, sottobraccio, magari finisce che ti vergogni un po’ di meno. Sono più piccole, e il nero, si sa, sta bene su tutto…

Oltre a questo hanno sviluppato una strategia alternativa ai media tradizionali dove subirebbero il confronto con le bottiglie da 0,75 litri. Grazie al lavoro dell’agenzia BzzAgent hanno infatti creato un format di feste con degustazioni alla cieca in cui i membri di BzzAgent (che non sono pagati ma ricevono prodotti gratis o sconti), organizzano feste con gli amici e fanno degustare questi vini. Vedi kit nella foto. In realtà, le feste come viene evidenziato nell’articolo del New York Times hanno un’importanza relativa. Il ruolo predominante è dato, anche in questo caso, dai social network e dal passa parola tradizionale, quello vis-à-vis. E questo tenendo presente che i buzzer di BzzAgent non hanno nessun obbligo di parlare dei prodotti dei clienti, sono liberi di farlo se trovano il prodotto di loro gradimento. Una strategia interessante per una nicchia, quella del bag-in-box con premium price, che è cresciuta, secondo dati Nielsen, del 20% nel 2010 rispetto al 2009.

About Slawka

Consulente di comunicazione e marketing enogastronomico per aziende piccole e grandi. Docente presso la LUISS Business School, l'Università di Salerno, la Fondazione E. Mach e la Scuola Superiore Sant'Anna di Pisa. Autrice di vari volumi tra cui i manuali Marketing del vino (2014, Edizioni LSWR) e Marketing del gusto (2015, Edizioni LSWR, con Luciana Squadrilli)

3 comments

Io credo che il BinB sia una possibilita’ interessante per una fetta molto larga di vini, che non sono fatti per durare e che si possono bere con un certo piacere dopo pochi mesi. A ben guardare, la stragrande maggioranza dei vini.
Il tentativo di far diventare “sexy” i vini in BinB e’ pero’ secondo me destinato a fallire, perche’ la gente lo sa che i migliori vini andranno sempre in bottiglia. Meglio essere onesti e spiegare che si tratta di vini buoni, fatti per essere bevuti presto, con il vantaggio del risparmio del packaging, sulle tasche e sull’ambiente.

Gianpaolo, sono d’accordo con te sugli aspetti positivi del bag in box: packaging, costi e ambiente. Tanto più che c’è una crescente fetta di mercato che vuole riconoscersi nel valore del rispetto ambientale. E poi, come giustamente evidenzi tu, la stragrande maggioranza dei vini è prodotta per essere consumata entro tempi brevi.
Riguardo al packaging sexy, invece, non ti so dire. Sono rimasta molto incuriosita da questo approccio, dal voler trovare la nicchia all’interno della nicchia, puntando anche su aspetti contrastanti (immagine, appeal) e i numeri sembrerebbero confermare che sia stata la scelta giusta. Certo, a questo punto vorrei capire anche se c’è una qualche differenza qualitativa (in termini di piacevolezza, ovviamente), o se sia solo questione di immagine e buzz.

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